深度报道|北京“老字号”商圈相继转型,这给当地零售业带来什么启示?(上)

在 5 月 7 日的首届中国国际消费品博览会上，主推商圈文化的北京馆出现在消博会 7 号展馆中，前门商圈、亚奥商圈、中关村商圈、三里屯商圈、王府井商圈、西单商圈等十多个商圈在这里向观众展示。

消博会 7 号展馆的北京展馆

地标商圈以其独特建筑风格和当地人文气息，成为消费者寻找相匹配社群的第一要素。不久前，历时六年时间改造完成的西单文化广场正式更名为“西单更新场”，并于 4 月 27 日正式揭幕。

据项目方介绍，更新场地下商业空间围绕青年、艺文、设计，引入了数十个品牌，其中近一半为全国首店、北京首店、北京西区首店等。

北京西单更新场

目前已入驻门店数量约 40 家，涵盖时尚零售、艺术文化、餐饮以及生活方式等休闲业态。从门店性质看，更新场目前引入商家多为集合店、买手店，如涵盖国际一线彩妆护肤品的零售平台 Harmy 话梅、日本潮流品牌集合店 Studios 等。

 

尽管西单更新场揭幕不久，暂且不能以销售额来判断经营成败，但因其地理位置和社群定位，给过去长时间来占据主流的年轻化零售模式带来启示，这个具有传统文化特色的“老北京”商圈正在发挥过去几十年来商业启蒙、蕴含集体记忆的地标优势，构建出更多元的零售场景，以此适应 70、80 后等更多年龄层，而非一味讨好千禧一代、Z 世代群体，延续以往消费年轻化的红利。

 

如何融合新与旧、传统气息与现代功能性，便成为北京时尚零售版图未来需要探索的方向。

 

西单更新场

改造后的西单更新场地面部分包含了公园式休闲空间，树林草坪围绕着环形下沉广场，建筑以博物馆般古朴的灰色调为主，此外广场顶层还设有屋顶花园，并与过街天桥实现连通，与旁边的汉光百货、马路对面的君太百货实现了双层空间打通。

借助下沉空间的地理特点，购物空间外融合自然环境，西单更新场更像是公园与购物中心的集合体，更新场的沉浸式体验为西单这一“老字号”商圈起到吸引人流、延长顾客驻留时间等作用。

 

改造项目建筑师刘晓光认为该项目浓缩了城市更新中一系列最典型的难题，从地理位置看，一侧是代表国家形象的长安街，一侧是承载商业活力的西单北大街，因此改造中所涉及的矛盾清单包括城市更新的新与旧、场所权属的公与私、古都风貌与现代功能、公共领域与私属空间、空间节点与交通枢纽等。

 

北京西单更新场内景

位于长安街与西单北大街交汇路口的东北角，前身按照时间先后顺序分别曾为西单体育场、劝业场、77 街地下购物中心。

 

其中 77 街商业街区于 2015 年 2 月 31 日关停，关停前 77 街购物中心刚刚经历了从小商品到时尚购物中心的转型；再往前推，这里还曾是西单劝业场，早在 20 世纪 80 年代至 90 年代，西单劝业场的主营业态为服装市场，是当时北京乃至全国的潮流风向标；20 世纪 60 年代至 80 年代作为西单体育场的篮球场、足球场、旱冰场，也是众多体育爱好者的聚集地。

 

中央美术学院教师、设计师刘治治表示，西单就是商业启蒙的地方，在他看来这里承载了某一段时间内浓厚的集体记忆。但此后随着北京商业格局变化，诸多商圈以倾向年轻化、社群化的市场策略相继出现，西单的商业影响力难免面临着被分羹的挑战。此次西单更新场的重新揭幕，如何延续西单作为北京零售发展溯源地的影响力，不仅需要有效的现代商业策略，更需要放大数十年来的集体记忆所赋予的在地性文化优势，与消费者达成共情。

西单文化广场

 

同样出于商圈转型的动机，今年 3 月 28 日是公主坟翠微百货 A 座闭店装修前的最后一个营业日，升级改造后预计今年 11 月初重新营业。此前翠微百货 A 座是以服装鞋帽为主的传统零售商场。从翠微百货公主坟店 A 座的历史图片展栏可以看出，这次升级改造“围绕时尚、科技、艺术、绿色、健康等元素”。翠微股份相关负责人介绍，改造升级后，翠微百货公主坟店将以时尚精品、社交场景、便捷购物三大主题空间打造时尚生活中心。

 

根据海淀区商务局公布的公主坟商圈升级改造初步设计方案可知，整个公主坟商圈都将有计划地进行升级改造，商圈将实现从传统百货业向综合体验式商业的转型，实现重塑“京西第一商圈”的目标。

 

2019 年初，经营近 30 年的五道口服装市场正式关停，市场所在商区金码大厦 B 座 1 至 4 层将进行业态升级，学院路街道有关负责人表示，“文化科技类融合应是主要方向。”

五道口服装市场

此前五道口服装市场开业近 30 年时间经历过两次升级。1998 年前后服装市场第一次升级，从华联大厦搬动东升大厦附近；第二次升级则是 2008 年市场“上楼”，正式搬进了现在的金码大厦 B 座。尽管在 2008 年之前，五道口尚未成为诸人口中的“宇宙中心”，主打“韩范”的简陋服装市场在当时只是周边高校——北大、清华、人大、北航、北影、北科大学生们的时尚胜地，来此淘货的还有韩国、日本以及欧美留学生们。

 

从西单更新场转型后重新揭幕，到有着“西城第一商圈”之称的公主坟翠微百货 A 座，以及五道口服装市场的关停，北京零售版图的变化向我们传递了这样一个信号——诸多老牌地标商圈正在保留自身在地性优势的基础上，通过一系列转型动作来适应现代消费行为。此外，作为文化政治中心，北京零售版图也正因近年来商业格局的演进而呈现出“多足鼎立”的局势。

 

既是文化政治中心，北京也因其独特的人文气息、建筑风格等要素被视为地标城市而存在。在此之前，早有三里屯、前门、五棵松等诸多地标商圈，使北京零售版图呈现着“多足鼎立”的状态。

 

今年年初，在对北京 52 个商圈综合打分得出全市商圈的综合排名后，北京市商务局发布的《北京市商圈活力研究报告》中显示，CBD、王府井、三里屯等商圈综合排名靠前，进入前十的分别还有为房山长阳、西直门、亚奥、双井、朝外、望京和大兴西红门商圈。

 

其中，三里屯、华熙 Live、蓝色港湾等时尚潮流品牌聚集的现代化商圈，因其从娱乐、体育到文化艺术等丰富的商业结构构成，呈现出青年客群占比高的特点。

 

三里屯

以三里屯为例，依托其街区分布状况，北区有 Balmain、Givenchy、Off-White、Loewe、Alexander Mcqueen 等奢侈品牌独立门店，南区有优衣库、COS、Adidas 等运动快消类品牌独立门店，美妆、配饰类多品类时尚品牌独立门店也在近两年间持续加码入驻。此外，也因三联韬奋书店签名售书、讲座沙龙活动、Jetlag 与言又几等文化设计类书店，以及周边酒吧、咖啡厅等休闲餐饮业，给三里屯商圈增加了文化艺术的社群特征，使之逐渐成为品牌快闪店、体验展等活动举办地。

 

2018 年 11 月，Hermes 就在三里屯太古里北区红馆举办了 Hermes Silk Mix 丝巾唱片快闪店，以及 Louis Vuitton 2019 秋冬男装 Pop-Up Store、红馆携手英国国立维多利亚与艾伯特博物馆联手呈献的《鞋履：乐与苦》展览。Chanel 以图书馆为主题的限时彩妆体验活动、Rimowa 艺术装置揭幕活动也分别在三里屯举办。

Louis Vuitton 2019 秋冬男装 Pop-Up Store

与三里屯定位不同的北京 CBD，作为国际金融龙头、高端商务主导的地标商圈，从地理位置看它是长安街、国贸、呼家楼、东大桥、和大望路地区的中心交汇区，同时国贸商城、华贸中心主力店 SKP 与 SKP-S、北京银泰中心等高端零售百货也在这里集中布局，Hermes、Louis Vuitton、Dior、Prada、Gucci 等国际奢侈品牌使北京 CBD 商圈体现出较强的奢侈品消费活力。

 

据数据统计，2020 年北京 SKP、北京国贸商城分别位列中国主要商场排名第一、第二名。其中北京 SKP 在 2020 年销售额达到 177 亿人民币，同比增幅 15.69%；北京国贸商城 2020 年销售额达到逾 160 亿人民币，同比增幅 36.75%。

 

北京国贸商城 Hermes 店铺

此外，还有因汇聚自明清以来北京民俗文化、会馆文化、商贾文化的前门，与周边王府井、西单共同形成了传统商圈，传统建筑群林立而形成的氛围感使之与北京 CBD、三里屯等现代商圈保持差异性，以此呈现出相应的旅游消费热潮。

据 5 月 31 日北京市组织召开的建设国际消费中心城市媒体通气会内容表示，依托故宫-王府井-隆福寺“文化金三角”，将推进王府井商圈“商业+旅游+文化+科技”深度融合、推进前门大栅栏商圈打造“老字号+国潮”传统文化消费圈、推进西单-金融街商圈一体化进程。

大栅栏商业街瑞蚨祥店铺

 

抑或是位于高校周边的中关村、五道口，也因人群分布情况而呈现出不同的消费场景和市场空间，诸多商场入驻的品牌门类也因此与其他商圈形成差异化。

回顾近几年来在年轻消费趋势带动下北京零售版图的步步演进，表现出不同消费活力同时，也给诸多北京“老字号”商圈带来挑战，但挑战与困境背后也意味着涅槃。西单更新场在此就是一个典型案例，如何紧抓蕴含集体记忆的地标文化优势，适应更加多元化的消费者、更加细分的现代消费需求，从而体现城市经济与文化实力才是意义所在，也是更长久之计。WWD

 

 撰文 yalta

编辑 Gibberish

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